一元美鈔的募款術

2014/02/24

by 張瓊齡

聽過這種說法：對藝人來說，就算是緋聞、八卦也都是好消息，都可以持續增加他們的曝光度、在大眾心裡留下印象，最可怕的是沒消息，媒體完全對他們不感興趣。

money. Photo by 401(K)2013

如果以上說法成立的話，那麼換個領域來想想，當公益團體多如牛毛，越是規模相對小的團體越是沒有募款預算、曝光機會有限、不會有名人代言，能怎麼為自己殺出一條血路，在多如雪片的募款信中，起碼博得潛在捐款者的青睞，願意把整封信讀完，而不是直接回收或者折成垃圾盒呢？

聖誕節前，在臉書看到一則同為NGO領域友人PO的圖文，提到美國某個為退伍軍人子女籌措聖誕禮物的募款方案，這個公益團體直接在信裡附上一元美鈔，此舉並未贏得友人認同，反而遭來反感，覺得要是自己捐的錢是這樣被用掉的話，一點都不會有捐款的意願。

隨著一些臉友們持續你來我往地在這則PO文互動，逐漸發現到募款單位想創造的是一種「體驗行銷」的效果，就是讓潛在募款者親自經驗到：平白無故、從天而降的一份禮物（一美金真鈔）所造成的驚喜，而連結到，要是退伍軍人的孩子們，能在聖誕節收到一份原本不敢妄想的禮物，會有多麼開心！

坦白說，比起傳統以悲情做訴求的募款方式，這種手法會有爭議，可能引起反感，可能肉包子打狗一去不回，但他的確提出了新思維來切入募款並引起注意：只要收信者願意打開信封。

在台灣，如果會收到募款信，通常是過去曾有捐款行動、留下了通訊地址，而受捐單位不管是基於徵信或是基於持續耕耘捐款者，後續以會訊方式保持聯繫並夾帶募款訊息。我個人雖不一定會對同一個組織持續捐款，但最基本的尊重會打開看看內容，從來不會看都不看就回收。然而，絕大部分公益團體的募款與義賣方式也相差不大，把組織名稱和受助對象改一改，約莫也都可以直接套用。

有些團體會在捐款贈品上頭變花樣，不同捐款額度提供不同等級的贈品；有些團體去尋找實用或與組織宗旨相關的物品，以義賣價售出；有些團體則走自家產品販售路線，不強調義賣，而是支持者用具體消費做支持，公益團體則賺取合理利潤。這些都是相對安全的作法，都需要付出募款成本，但因為都有行情，也可以預估回收。

回到前述直接附上一美金鈔票的募款案例，起碼有幾個優點，但前提都是收信者願意打開信：

  1. 不用花錢另外製作贈品、義賣品、販售品，直接把一部分的募款宣傳成本先提撥給潛在捐款者了。
  2. 基於這一美金的吸引力，無論基於好奇、反感或是驚喜，識字的收信者正常來說會比較仔細地讀一下那封募款信，起碼也不辜負文案撰寫者的苦心，以及印刷費了。
  3. 如果真的有一定比例的人被這個「體驗行銷」感動到，線上刷卡只捐個五塊、十塊美金，投資報酬率還是不低的。
  4. 要是收到這信的人最近剛好有點低潮，收到這一美金給了他激勵，將來萬一這人還真的發了，捐錢感謝當初給他一美元的這個組織，那麼潛在的回捐可是無可限量，到時候又可以做成另一則溫馨的故事，再「感動行銷」一次，實在一本萬利！
  5. 最不濟，是被我朋友這樣PO上臉書，還中英雙語對照，就只花了一美金和少許的印刷費與郵資，可以讓更多根本沒有收到募款信的人（也沒有拿到一美金），把這件事情拿來討論；也許無助於實質募款，但起碼讓這個團體從一兩百萬個美國的公益團體脫穎而出，突然被注意到了。真的太賺了！
  6. 雖然一開始是基於反感被PO上版面，但只要臉友裡頭有人想把事情搞清楚，多幾趟往返討論，就會發現這個案例未必真是個徹底的蠢案子，募款經理一開始遭受的委屈（他其實壓根沒聽到）就會在過程中被自然洗淨了。

至於能有什麼血本無歸的風險呢？

  1. 郵差事先知道了，部分的信被汙了下來（不能汙全部，會被發現）。
  2. 機伶的人嚐到甜頭，趕在鄰居拆信之前，趕快去搜刮別人的信箱（但數量有限）。
  3. 如果法令規定不能直接寄錢，被查到或被檢舉後，要一封一封罰錢（台灣是有規定除了現金袋，不能直接寄錢啦）。

相對於傳統的募款手法，有定額捐款、定價、義賣價作為提示，我認為這個「一美金的感動行銷」比較難推估的是到底會有多少收入，因為決定權完全在於捐款者；此外我比較大的疑慮是，如果募款的額度最後大大超過了預計目標，這些多出來的善款，將會被怎樣地運用呢？

如果，以後還持續看到類似的手法在公益團體被運用，那就表示募款的結果令人滿意，每封信附上一美鈔現金也只是必要的募款成本（或等同於贈品），大家為何因為那是真實的貨幣，就覺得格外礙眼呢？況且，賠本的生意沒人做，公益團體尤其沒有虧本的本錢，市場自然會決定這個手法的去留；而一旦確定有效，被其他公益團體仿效乃至浮濫之後，也自然會因為不再動人而絕跡的。

（作者為台北市內湖社區大學「未來想像與創意人才培育計畫」執行長）

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