一元美鈔的募款術

by 張瓊齡

聽過這種說法:對藝人來說,就算是緋聞、八卦也都是好消息,都可以持續增加他們的曝光度、在大眾心裡留下印象,最可怕的是沒消息,媒體完全對他們不感興趣。

money. Photo by 401(K)2013

如果以上說法成立的話,那麼換個領域來想想,當公益團體多如牛毛,越是規模相對小的團體越是沒有募款預算、曝光機會有限、不會有名人代言,能怎麼為自己殺出一條血路,在多如雪片的募款信中,起碼博得潛在捐款者的青睞,願意把整封信讀完,而不是直接回收或者折成垃圾盒呢?

聖誕節前,在臉書看到一則同為NGO領域友人PO的圖文,提到美國某個為退伍軍人子女籌措聖誕禮物的募款方案,這個公益團體直接在信裡附上一元美鈔,此舉並未贏得友人認同,反而遭來反感,覺得要是自己捐的錢是這樣被用掉的話,一點都不會有捐款的意願。

隨著一些臉友們持續你來我往地在這則PO文互動,逐漸發現到募款單位想創造的是一種「體驗行銷」的效果,就是讓潛在募款者親自經驗到:平白無故、從天而降的一份禮物(一美金真鈔)所造成的驚喜,而連結到,要是退伍軍人的孩子們,能在聖誕節收到一份原本不敢妄想的禮物,會有多麼開心!

坦白說,比起傳統以悲情做訴求的募款方式,這種手法會有爭議,可能引起反感,可能肉包子打狗一去不回,但他的確提出了新思維來切入募款並引起注意:只要收信者願意打開信封。

在台灣,如果會收到募款信,通常是過去曾有捐款行動、留下了通訊地址,而受捐單位不管是基於徵信或是基於持續耕耘捐款者,後續以會訊方式保持聯繫並夾帶募款訊息。我個人雖不一定會對同一個組織持續捐款,但最基本的尊重會打開看看內容,從來不會看都不看就回收。然而,絕大部分公益團體的募款與義賣方式也相差不大,把組織名稱和受助對象改一改,約莫也都可以直接套用。

有些團體會在捐款贈品上頭變花樣,不同捐款額度提供不同等級的贈品;有些團體去尋找實用或與組織宗旨相關的物品,以義賣價售出;有些團體則走自家產品販售路線,不強調義賣,而是支持者用具體消費做支持,公益團體則賺取合理利潤。這些都是相對安全的作法,都需要付出募款成本,但因為都有行情,也可以預估回收。

回到前述直接附上一美金鈔票的募款案例,起碼有幾個優點,但前提都是收信者願意打開信:

  1. 不用花錢另外製作贈品、義賣品、販售品,直接把一部分的募款宣傳成本先提撥給潛在捐款者了。
  2. 基於這一美金的吸引力,無論基於好奇、反感或是驚喜,識字的收信者正常來說會比較仔細地讀一下那封募款信,起碼也不辜負文案撰寫者的苦心,以及印刷費了。
  3. 如果真的有一定比例的人被這個「體驗行銷」感動到,線上刷卡只捐個五塊、十塊美金,投資報酬率還是不低的。
  4. 要是收到這信的人最近剛好有點低潮,收到這一美金給了他激勵,將來萬一這人還真的發了,捐錢感謝當初給他一美元的這個組織,那麼潛在的回捐可是無可限量,到時候又可以做成另一則溫馨的故事,再「感動行銷」一次,實在一本萬利!
  5. 最不濟,是被我朋友這樣PO上臉書,還中英雙語對照,就只花了一美金和少許的印刷費與郵資,可以讓更多根本沒有收到募款信的人(也沒有拿到一美金),把這件事情拿來討論;也許無助於實質募款,但起碼讓這個團體從一兩百萬個美國的公益團體脫穎而出,突然被注意到了。真的太賺了!
  6. 雖然一開始是基於反感被PO上版面,但只要臉友裡頭有人想把事情搞清楚,多幾趟往返討論,就會發現這個案例未必真是個徹底的蠢案子,募款經理一開始遭受的委屈(他其實壓根沒聽到)就會在過程中被自然洗淨了。

至於能有什麼血本無歸的風險呢?

  1. 郵差事先知道了,部分的信被汙了下來(不能汙全部,會被發現)。
  2. 機伶的人嚐到甜頭,趕在鄰居拆信之前,趕快去搜刮別人的信箱(但數量有限)。
  3. 如果法令規定不能直接寄錢,被查到或被檢舉後,要一封一封罰錢(台灣是有規定除了現金袋,不能直接寄錢啦)。

相對於傳統的募款手法,有定額捐款、定價、義賣價作為提示,我認為這個「一美金的感動行銷」比較難推估的是到底會有多少收入,因為決定權完全在於捐款者;此外我比較大的疑慮是,如果募款的額度最後大大超過了預計目標,這些多出來的善款,將會被怎樣地運用呢?

如果,以後還持續看到類似的手法在公益團體被運用,那就表示募款的結果令人滿意,每封信附上一美鈔現金也只是必要的募款成本(或等同於贈品),大家為何因為那是真實的貨幣,就覺得格外礙眼呢?況且,賠本的生意沒人做,公益團體尤其沒有虧本的本錢,市場自然會決定這個手法的去留;而一旦確定有效,被其他公益團體仿效乃至浮濫之後,也自然會因為不再動人而絕跡的。

(作者為台北市內湖社區大學「未來想像與創意人才培育計畫」執行長)

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